ESOMAR Rückblick: Wie KI die Marktforschung transformiert – Wichtige Erkenntnisse vom ESOMAR 2024
Wie wird Künstliche Intelligenz die Art und Weise, wie wir Marktforschung betreiben, verändern? Diese Frage stand im Mittelpunkt des ESOMAR Kongresses 2024 in Athen. KI wurde als die Lösung für viele der aktuellen Herausforderungen präsentiert, von effizienter Datenerhebung und -verwaltung bis hin zur Generierung synthetischer Daten. Dieser Artikel fasst die spannendsten Erkenntnisse und neuesten Entwicklungen zusammen:
KI für die Datenerhebung: KI-gestützte Interviews
Auf dem ESOMAR-Kongress wurde eine besonders spannende Anwendung von KI vorgestellt: der Einsatz von konversationellen KI-Tools, die Echtzeit-Interaktionen mit Befragten in großer Zahl ermöglichen. Ein Beispiel dafür ist der Chatbot der inca Plattform von Nexxt Intelligence, der online qualitative Tiefeninterviews durchführt. In einer vergleichenden Studie wurde festgestellt, dass die Befragten länger mit dem Chatbot interagierten als mit menschlichen Interviewern. Die Antworten auf die vertiefenden Nachfragen des Chatbots lieferten zudem häufig tiefere und reichhaltigere Einsichten.
Darüber hinaus könnte der Einsatz von Chatbots die Kosten und den Zeitaufwand im Vergleich zu herkömmlichen Interviews mit menschlichen Interviewern erheblich reduzieren – ein entscheidender Vorteil für die Marktforschung der Zukunft.
KI für die Datengenerierung: Die Rolle synthetischer Daten
Synthetische Daten waren ein weiteres heißes Thema auf dem Kongress. Mithilfe von KI können Unternehmen synthetische Daten erzeugen, um Lücken in realen Datensätzen zu schließen – besonders dann, wenn der Zugang zu Befragten eingeschränkt ist oder wenn Nischensegmente anvisiert werden. Unternehmen wie Fairgen stellten in diesem Bereich ihre innovativen KI-Lösungen vor.
Ein zentraler Punkt, der wiederholt betont wurde, ist jedoch, dass die Qualität der synthetischen Daten untrennbar mit der Qualität der zugrundeliegenden Originaldaten verknüpft ist. Wenn die Ausgangsdaten von geringer Qualität sind, spiegeln sich diese Mängel auch in den synthetischen Daten wider, was zu unzuverlässigen Ergebnissen führt. Daher bleibt die Integrität der Primärdaten entscheidend für den Erfolg und die Aussagekraft KI-generierter Datenmodelle.
KI für das Datenmanagement: Automatisierung zeitraubender Aufgaben
Die Analyse und Verwaltung immer größerer und vielfältigerer Datenmengen gehört zu den größten Herausforderungen der modernen Marktforschung. Auf dem ESOMAR-Kongress wurde eindrucksvoll demonstriert, wie Künstliche Intelligenz diesen Herausforderungen begegnet, indem sie zeitintensive Prozesse automatisiert und dadurch wertvolle Ressourcen freisetzt. Egal ob es um die Bereinigung von Daten, das präzise Kategorisieren von Antworten oder die effiziente Verarbeitung stundenlanger Video-Interviews geht – KI-Tools bieten hier große Potenziale.
Ein Beispiel ist GetWhy, dessen KI-Tool automatisch wichtige Zitate in Video-Interviews erkennt, markiert und speichert. Großes Interesse weckten auch KI-gestützte Datenbereinigungslösungen wie ReDem, vor allem bei Marktforschern aus den USA und Asien. Diese sahen in den Technologien eine wirksame Antwort auf das wachsende Problem des Umfragebetrugs und die damit verbundenen Herausforderungen in der Datenqualität.
Die wesentliche Rolle menschlicher Kontrolle
Trotz des Aufstiegs der KI bleibt menschliche Kontrolle unverzichtbar. Eine klare Botschaft des Kongresses war, dass KI die menschliche Urteilsfähigkeit ergänzen, aber nicht ersetzen sollte. Während KI die Schwerarbeit bei der Datenverarbeitung übernehmen kann, fehlt ihr das kontextuelle Verständnis, das nur Menschen mitbringen. Um Genauigkeit zu gewährleisten und ethische Integrität zu wahren, müssen KI-generierte Erkenntnisse weiterhin von erfahrenen Forschern überprüft und validiert werden. Der Konsens unter den Branchenführern war, dass ein harmonisches Zusammenspiel von KI und menschlicher Kontrolle zu den vertrauenswürdigsten und umsetzbarsten Erkenntnissen führt.
Zusammenarbeit und Co-Creation: Der Schlüssel zur Innovation
Die Bedeutung von Zusammenarbeit war auf dem Kongress ein häufiges Thema – sowohl zwischen Unternehmen als auch im Austausch mit Konsumenten. KI-gestützte Tools machen Co-Creation heute so zugänglich wie nie zuvor, indem sie Marktforschern ermöglichen, noch näher mit ihren Zielgruppen zusammenzuarbeiten und wertvolle, tiefere Einblicke zu gewinnen.
Interessant war auch, was sich hinter den Kulissen in Randgesprächen des Kongresses abzeichnete: Partnerschaften zwischen verschiedenen KI-Anbietern scheinen im Gespräch zu sein – leise Andeutungen von Synergien, die Marktforschungslösungen auf ein neues Level heben könnten. Eine Entwicklung, die einiges verspricht und für die Zukunft der Branche spannend bleiben wird. Wo das hinführt, bleibt abzuwarten, doch die Zeichen stehen auf Innovation durch Zusammenarbeit.
Unser Fazit?
Künstliche Intelligenz hat in der Marktforschung bereits Fuß gefasst – und ihr Einfluss wächst spürbar, wie sich unter den ESOMAR-Teilnehmern zeigte. Wie in vielen anderen Branchen gilt es auch für Unternehmen der Insights-Industrie eine Entscheidung zu treffen: KI nutzen und den Fortschritt aktiv mitgestalten oder riskieren, von der schnellen Entwicklung der Branche abgehängt zu werden.
